LGPD aplicada ao marketing: desafios e perspectivas

A Lei 13.709/2018 (Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais – a “LGPD”) definitivamente revolucionou o modo como será encarado o tratamento de dados pessoais no Brasil.

Seguindo a tendência internacional e fortemente inspirada no Regulation (EU) 2016/679 – General Data Protection Regulation (o “GDPR”), a LGPD implementará uma mudança de paradigma verdadeiramente cultural, a começar pela alteração na própria perspectiva da titularidade sobre os dados pessoais, que “voltam” a pertencer à pessoa natural a que se referem, e não mais às bases de dados e às empresas e aos agentes que os tratam.

Com a garantia de diversos direitos e prerrogativas aos titulares dos dados pessoais e o estabelecimento de regras (especialmente as hipóteses expressas e restritas de bases legais para tratamento de dados) e (o mais importante) a imposição de severas sanções aos agentes que tratam esses dados, a LGPD tutela, em última medida, os direitos fundamentais de liberdade e de privacidade e do livre desenvolvimento da personalidade da pessoa natural, objetivos previstos em seu artigo 1º.

A despeito das perspectivas extremamente positivas que desde logo podem ser vislumbradas com a regulamentação do uso de dados pessoais trazida pela LGPD, é certo, por outro lado, que, em razão de seu caráter altamente principiológico e dos diversos preceitos abertos que contempla, a LGPD traz consigo um grande desafio de implementação prática, cujo enfrentamento não poderá se dar isoladamente pelos operadores do direito, mas sim pela união destes com os profissionais de tecnologia, com os próprios agentes que passarão a ser regulados e, especialmente, com o amparo da Autoridade Nacional de Proteção de Dados (ANPD).

Numa época em que não se pode mais imaginar viver sem comércio eletrônico, e-mail, ferramentas de mensagens instantâneas e redes sociais, o marketing digital baseado em perfis comportamentais e em alta segmentação de públicos-alvo torna-se ferramenta absolutamente vital a empresas dos mais diversos segmentos da economia.

Com a entrada em vigor da LGPD, tal setor certamente será afetado e deverá ter respostas e ações para diversas questões envolvendo a aplicabilidade prática da LGPD, desde o enquadramento nos princípios e bases legais para o tratamento de dados pessoais para fins de marketing, até o uso de bases de dados pessoais legadas anteriores à LGPD e a própria caracterização de agentes de marketing como controladores ou operadores de dados pessoais – temas que certamente demandarão grande reflexão e debate.

As atividades de marketing, mais do que quaisquer outras, dependem intimamente do tratamento de dados pessoais e das suas bases de dados, que abarcam os seus vários clientes, leads e contatos obtidos das mais diversas formas, além de bases de perfis comportamentais, que permitem a segmentação de campanhas e o melhor direcionamento de produtos e serviços de forma personalizada. Essa realidade não será (e nem precisa ser) extinta pela LGPD.

A partir do novo mindset de privacy by design (desde a concepção do projeto ou atividade) e privacy by default (privacidade por padrão), os profissionais do marketing precisarão exercitar, agora mais do que nunca, sua criatividade, de modo a adaptar ferramentas já consagradas, como o e-mail marketing, às exigências legais, sem desmotivar o engajamento de seu público-alvo. Para tanto, será crucial o desenvolvimento de um trabalho multidisciplinar que envolva a assessoria jurídica, os profissionais de tecnologia da informação e os próprios publicitários.

Ao contrário do que se possa pensar, essa mudança de paradigma poderá efetivamente melhorar a qualidade das bases de dados e trazer ganhos de competitividade aos agentes da comunicação, ao mesmo tempo em que a oferta de marketing aos consumidores se tornará mais precisa, eficaz e, certamente, menos incômoda.